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MLB中国市场门店大规模关停,体育衍生品不能只靠粉丝

2021-07-02 11:37:42来源:北京商报  

以生产棒球周边产品闻名的MLB,其中国市场的门店正在经历一波大换血。7月1日,北京商报记者调查发现,MLB部分门店陆续关店,原因是代理商之

以生产棒球周边产品闻名的MLB,其中国市场的门店正在经历一波大换血。7月1日,北京商报记者调查发现,MLB部分门店陆续关店,原因是代理商之一的上海艾动实业有限公司的授权期限已到。未来,中国市场MLB门店或将全部由韩国F&F集团负责。

多年来,多家代理商“执掌”MLB周边产品,不同的产品设计、防伪标识一度让消费者苦恼。时至今日,MLB产品依旧难以像NBA一样风靡全中国,究其根源除了代理商“各自为政”,还有棒球运动的小众化。分析称,只有当运动与赛事形成规模产业,才能促使更多供应商入局,放大商品效应。

授权到期

红极一时的MLB在中国市场的门店或是关停或是易主。北京商报记者调查发现,美国MLB(全称MajorLeagueBaseball,美国职业棒球大联盟)与中国代理商上海艾动实业有限公司的授权到期,后者将不再续约。合约期限一到,意味着相关门店将陆续关店。

上海艾动实业有限公司相关负责人告诉北京商报记者:“我们公司将不再代理MLB的相关产品,现在中国境内由我们代理的MLB门店在期都会全面关店,后续将会由其他代理商接手陆续开店。”但对于具体将由哪家代理商接手以及解约的原因,该负责人暂未回应。

授权合约到期已经让部分门店早早做起了打算。举例来讲,原位于长楹天街二楼的MLB门店已于6月30日撤店;朝阳大悦城四楼的MLB门店则已开始进行全线产品7折的促销活动。MLB朝阳大悦城店的店长向北京商报记者证实:“美版MLB已经确定全面撤店,美版产品现在都基本没货,也不再生产了。这家店(朝阳大悦城)也会在期关店,后续会由韩国MLB代理商接手继续开店。”

美版MLB的代理商——上海艾动实业有限公司成立于2007年,曾在中国大陆地区开出超300家MLB门店,但并无线上业务。MLB的另一家代理商韩国F&F集团成立于1992年,并于1997年获得美国职业棒球大联盟的韩国特许经营权。

F&F集团在2019年初正式进入中国,负责销售旗下MLB品牌的产品设计、销售和品牌运营。如今旗下运营的品牌包括MLB、MLBKIDS、户外品牌DiscoveryExpedition,意大利奢华羽绒服品牌Duvetica、韩国潮流包袋品牌StretchAngels、彩妆品牌芭妮兰(Banilaco)等。

据F&F集团2020年报,年营收8376亿韩元(折合人民约50亿元),韩国本土市场几乎贡献了所有的销售额。在旗下所有品牌中,MLB营收贡献占比在50%左右。

差异众多

数年来尤其是MLB正当红的时期,消费者对于买到手中的MLB棒球帽、衣服到底是谁家并不清楚,甚至因为不同的防伪标识而一头雾水。

消费者的困惑并非无缘无故,而是因其众多代理商“各自为政”。MLB美国职业棒球大联盟将棒球相关产品的授权给了多家代理公司,就包括上文提及的上海艾动实业有限公司、韩国F&F集团经营的MLB,此外还有主营球员比赛球衣的majestic品牌等。

多家代理商各自拥有设计生产权利,意味着一个品牌下的产品或许“大体相似”,但细节各有千秋,不知所以然的消费者自然有点傻傻分不清。

图片来源:北京商报 蔺雨葳/摄

MLB天猫官方旗舰店销量第一的棒球帽的评论中就有消费者称:“别买,我觉得有点假货的样子。”客服表示:“MLB官方旗舰店产品为韩版,所有商品均为正品。”北京商报记者在MLB官方天猫旗舰店的相关资质信息中看到,该店企业名称为丰梵(中国)商贸有限公司,由韩国F&F集团100%持股。

韩国F&F集团在2019年就开设了天猫旗舰店,粉丝数量如今已达到296.1万。但上海艾动实业有限公司的MLB产品并未进入线上渠道,也没有开设线上网店。代理商不同,产品细节之处存在差异也就可想而知。

从资质来看MLB官方天猫旗舰店确为正品,然而市面上不同版本的MLB产品依旧给不少消费者带来了困扰。消费者小王表示:“很喜欢MLB的棒球帽,从代购处购买的话鉴定很麻烦,美版和韩版虽然款式基本一样,但是因为细节、防伪码等都有区别,真假难辨。”

心中存疑的不仅有消费者,就连代理商也坦言产品设计大有不同。主营MLB棒球帽产品的newera(纽亦华)门店店长则表示:“我们与MLB上海艾动实业有限公司代理的品牌完全是两码事,他们家卖的是版型高一些的款式,且帽型比较少。newera是专门卖MLB赛事的相关产品,属于MLB直营品牌,所以帽子有一定区别。”

北京商报记者在小红书上看到,关于MLB的鉴定帖中往往都会标注:“仅鉴别韩版MLB产品。”对于其他代理商所生产的帽子,能够给出鉴定的博主却寥寥无几。此外,一名小红书博主表示:“国内的MLB版本和韩国F&F公司生产的MLB帽子不一样,韩版质量没有国内质量好,价格也比国内便宜。”

缺乏基础 体育衍生品不能只靠粉丝

“体育衍生品牌乃至代理商的存在,一定程度上都与体育产业的普及度有关。”北京体育大学管理学院耿志伟在接受北京商报记者采访时,对MLB在中国市场更换代理商一事给出了上述结论。

耿志伟解释称,相对于中国市场,日韩的棒球运动和棒球产业更具有普及,这就意味着消费者更具有潜在的象征消费,对棒球运动以及衍生品更有认同感。MLB品牌主要为赛事衍生品,已经属于时尚服饰,而非棒球专业设备,如果没有大量的棒球爱好者作为消费基础,相应的品牌发展也会受到一定影响。

公开数据显示,截至2019年,中国棒球人群整体规模约4100万,活跃人群2100万。相比具有全民关注度的篮球和足球等项目来说,这样的人群数量可谓杯水车薪。

横向对比NBA的体育产业和周边商品的发展情况,可见还是需要从业爱好者形成规模产业后,才能吸引更多的优质供应商提供商品,进一步形成效应。

“粉丝经济的带动作用,已经让使用价值模糊,跟风购买产品的消费者多看中象征价值。”耿志伟认为,MLB在中国市场的热度还要看中国消费者购买时的动机,如果多数人是因看到明星带货下单,则是追随时尚潮流,并非是运动消费。“此趋势也会对品牌和代理商的运营产生影响。”

代理商其实能最早感知消费诉求变化,正所谓“春江水暖鸭先知”。与此同时,商家均需要有盈利做支持,所以不排除MLB将品牌授权更多的代理商,促使各方形成竞争发展。“但周边乃至体育产业发展的强弱还是要看体育项目本身的普及度,关乎着产品销售情况。”耿志伟补充道。

(北京商报记者 赵述评 蔺雨葳)

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