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护航“网红经济”健康有序发展

2019-10-29 11:33:13来源:经济日报  

10秒钟卖出上万件产品,2小时销售额2.67亿元……如今,各大短视频和直播平台的网红凭借强大的带货能力,正成为商家不断追捧的宠儿,网红经...

“10秒钟卖出上万件产品,2小时销售额2.67亿元……”如今,各大短视频和直播平台的“网红”凭借强大的“带货”能力,正成为商家不断追捧的宠儿,“网红经济”也被视为一种创新,受到各路资本追捧。一些由流量网红创办并且声称能够批量进行网红孵化的电商公司甚至在纳斯达克成功上市。

“网红经济”通常是指具有一定网络影响力的网络红人,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行商品定向销售,从而将粉丝转化为价值的营销模式。数据显示,2018年仅淘宝直播平台“带货”就超过千亿元,同比增速近400%。然而,网红“带货”背后也存在诸多乱象。正因为如此,日前国家市场监督管理总局执法稽查局负责人表示,将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击,释放了从严监管网红“带货”的信号。

自媒体时代,“网红经济”确实催生了社会化营销的新商机。许多原本没有任何知名度的普通人,靠优质内容创作一夜之间赢得了关注度,具备了极强的流量变现能力。特别是一些短视频和直播平台,凭借流量入口的优势,已成为食品、服装、化妆品等行业广告投放的重地,而活跃在这些平台上的一些网红则成为商家“行走的广告牌”。在崇尚“流量为王”的互联网时代,一些企业认为找到了一种全新的商业模式,资本与品牌投放逐年增加。

然而,商业模式成立所需具备的诸多要素,比如客户价值、企业资源、盈利方式创新等,“网红经济”其实都不具备。一个网红能够脱颖而出,往往是由于自身具备了高度个性化特征,很难被复制,决定了“网红经济”或许适合创业小团队的个性化营销,但远远不足以支撑一个规模化企业。可以说,“网红经济”连基本的商业模式都不具备,更遑论商业模式的创新。

同时,“网红经济”本质上也是一种口碑经济,一旦丧失了公信力这块基石,这种模式就难以成立。现实中,一些网红及其身后的孵化公司逐利心切,只顾“红”而忽略品质。诸如平台直播数据造假、虚假广告和“三无”产品横行、消费者投诉维权难等问题层出不穷,不仅违反了法律法规和行业准则,也伤及了行业发展。

如今,监管部门对网红“带货”发出从严监管的信号,也提醒人们对“网红经济”保持一份理性,既要鼓励“网红经济”找准消费热点、挖掘产品“卖点”,解决用户“痛点”,不断丰富消费者的购物体验,也要努力解决好买粉刷单、假评论、卖假货等制约行业发展的顽疾,避免“劣币驱逐良币”。在这个过程中,短视频和直播平台尤其要发挥作用,对各类违规行为不能睁一只眼闭一只眼,要完善平台的内容审核机制,堵住“山寨”“三无”产品的投放渠道,提高欺诈成本,通过净化平台生态,护航“网红经济”健康有序发展。(祝伟)

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