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安踏的零售之道

2018-11-19 09:39:25来源:北京商报  

在过去的两年间,零售的概念层出不穷,从新零售到智慧零售,再到无界零售,但在安踏看来:零售的核心永远没变——带给消费者真正的价值,从“买得起”到“想要买”。

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“早上5点多就来排队了,终于上脚了,好看吗?”一位刚刚买到ANTA与KIKS跨界推出的LA Runner老爹鞋的女顾客兴奋地喊道。即便帝都的深秋凉意阵阵,但还是无法阻挡“鞋狗”们从皇城根儿的各个角落齐聚北京三里屯“红红火火”地排起长队,翘首企盼即将发售的ANTA x KIKS定制款球鞋。

在过去的两年间,零售的概念层出不穷,从新零售到智慧零售,再到无界零售,但在安踏看来:零售的核心永远没变——带给消费者真正的价值,从“买得起”到“想要买”。安踏把这样的零售定义为“价值零售”,价值零售的四个维度——数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值构成了安踏的零售之道。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠曾表示:“做好的产品太简单了,做对的产品太难了。”所谓“对的产品”,就是要从消费者的角度出发,为消费者创造符合他们需求的商品价值与体验价值。

数据价值:客户洞察、数据转化、效率提升

国庆期间,安踏智慧门店全新开业。在原来八代形象店的基础上,增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”,从逛、看、试、结四个维度不仅带给消费者更为人性化和智慧化的体验,同时也让安踏基于大数据及时改善用户线下体验,提升管理效率,达到更精准地为消费者服务。

“比如说压杆互动屏,当消费者从鞋墙上拿起一款产品时,该产品的信息就会投射到显示屏上,一方面消费者能更迅速而直观地了解产品功能,另一方面我们能在后台采集到这款鞋的‘拿及率’,再结合实际售出的数据做分析,给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。”安踏零售数据中心总监郭琰介绍道,“例如,一款鞋子的‘拿及率’非常高,但是成交量却低于平均水平,这反应的问题很有可能就是鞋子的设计很吸引人,但是上脚的舒适度没有达标,我们的产品开发团队就会迅速优化”。

安踏云货架是安踏独立开发运营的线上购物系统,消费者可以在云货架上挑选店铺没有的商品,并直接送货到家,让购物体验更轻松。“仪器测鞋区”则能读取到某一款商品的试穿率,帮助安踏了解产品的试穿率再联系售罄率,为消费者优化产品设计提供支持。而安踏优mall则是与国内优秀的互联网巨头合作,在店内设置多个高清摄像头,以便及时了解和知悉每一位消费者的购物路线和轨迹,然后通过对这些路线的分析,来及时调整产品陈列的区域,改善店铺“死角”区域。

渠道融合价值:从5×24到2×24

“克莱·汤普森以单场14个三分球的表现打破了NBA单场三分球记录,你觉得安踏发售的KT4应该在线上首发还是线下首发?”安踏电商事业部总监张冰一上来就抛出了一个问题。

“要回答这个问题,就需要理解‘5×24与2×24’理论。周一到周五基本是线上时间, 70后、80后、90后每天看手机高达5个小时左右,周一到周五线上是成就消费者流量的关键平台。周六、周天是社交日,也会带小朋友出门,自然而然就会回归到线下的阵地。安踏需要利用5×24与2×24交替,发挥全渠道融合的价值,满足大众消费者的需求。”张冰一说。

以KT4这款安踏明星系列产品为例,在经过前三代的积累后,用户已经会主动地分享穿着感受,收藏全系列产品,甚至首次在国产运动品牌中出现了“二级市场”,也就是“炒鞋”。基于此,安踏选择现有的20万KT系列产品的铁粉进行线上首发,让这些忠实用户感到一种被尊重的荣誉感,再借助他们的口碑在更广阔的范围内进行推广,这与原来没有重点的线上线下同时发售有很大的不同,而KT4的爆款销量也证明了这种打法的正确性。

体验价值:让每一位消费者记住

无论是从渠道、店铺建设还是货品陈列,安踏的升级都是基于对品牌消费人群的深入洞察。目前,安踏最新的八代形象店占比接近50%,并实现同店业务增长22%以上。在渠道上,安踏也在不断加大一二线市场和购物中心及商场的渠道布局,目前商场店占比超33%,一二线城市占比40%以上。安踏在升级传统街铺店的同时,走向消费者喜爱的商场及购物中心。

安踏零售标准中心总监邓志维以天津旗舰店为例,为了给消费者更好的体验,两层楼的店铺音箱系统都安装了BOSE音箱,甚至从播放的歌曲选择也是专门针对消费者做了研究的。还有灯光系统,安踏要求飞利浦设计了专属色温。“三年前我记得我做店的时候,我们会做很多收银台,甚至收银台越做越大,让消费者感觉很有气势。2016年开始,我们把更多的位置让给了消费者,把最好的地方做成了休息区,这是以往商业设计里面绝对不会出现的事情,我们的试衣间也会越做越大,接下来会有专属女性的试衣间,消费者在试衣间里面会有更多的乐趣。这一轮的消费升级,包括零售的转型,一切都是围绕着以消费者为导向这个工作去开展。”邓志维说道。

文化价值:安踏只有一个甲方,共同服务消费者

作为价值零售,最终与消费者面对面的是门店的销售人员。他们作为品牌的文化承载者,可能会决定消费者愿不愿意买单。安踏的价值零售中不可或缺的关键点之一是安踏的“团队和文化的价值”在终端最终落地。“团队与文化的价值”最终会转化为“消费者的口碑与满意度”,最终会影响销售。

“安踏曾提出一个概念——‘只有一个甲方’,我们跟分销商、消费者不是甲乙丙的关系,我们跟分销商有共同的甲方,那就是消费者。这让安踏与分销商不再是简单的合同买卖关系,他们不再仅仅是我们的大客户,我们和分销商变成高度融合的命运共同体。”安踏零售文化副总监周湘瑜分享道,“为了将这一点落地,安踏提出了文化赋能、机制赋能和人才赋能三个策略。”

“我们做过统计,一年52周,有104天的周末,我们分销商高管人均八九十天都是在店里面。我们有一个文化倡议叫‘总经理店长日’,我们会主张总经理每人也花一天的时间,到店里当店长,不是看一看,而是实实在在扎扎实实当一天店长,从开店到闭店,他们可能也会给自己设置相应的销售目标。还有一组数据:在安踏零售转型的两年时间里面,安踏分销商里面的106位高管在店里面当了2500天的店长,北京的分销商总经理连续在北京的首体店驻店三天,每天工作12小时以上。”周湘瑜说。

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