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谁会是下一个星巴克?顾均辉:除了资源,还要看定位

2022-02-28 10:53:14来源:财讯网  

哪家咖啡会成为中国的星巴克?瑞幸?Manner?M Stand?还是中国邮政旗下新人——邮局咖啡?2022年情人节,全国第一家邮局咖啡在厦门...
      哪家咖啡会成为中国的“星巴克”?瑞幸?Manner?M Stand?还是中国邮政旗下新人——邮局咖啡?

2022年情人节,全国第一家邮局咖啡在厦门正式开业。中国邮政将原有的厦门国贸邮政支局进行改造,卖起了咖啡和周边文创。门店装修还是我们熟悉的墨绿色复古风,从没想过,曾经被吐槽良久的邮政竟成了年轻人的网红打卡点。售价20-40元不等,瞄准年轻人打出了情感Slogan:“喝一杯咖啡,写一封信给爱的人。”坐在邮局咖啡厅,边喝咖啡边写信,可谓场景感满满。

中国邮政跨界做咖啡,只是像小年轻一样有个咖啡厅的梦?不!邮局咖啡的负责人表示,2022年,除厦门外还将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。这是想做连锁的节奏呀!

当下,中国企业做品牌,一定离不开定位!定位专家顾均辉认为,做战略定位更多的是要往外看,看竞争对手、看市场和顾客!

近年来的咖啡赛道格外火热,2021年星巴克在中国营收达36.7亿美元,占其总营收的12.6%,中国已然成为星巴克在全球的第二大市场。不仅有星巴克这种市场领导者,还有多年来进攻维艰的瑞幸,更有Manner、M Stand等各路精品咖啡店竞相逐杀。除了线下咖啡店,消费者对更易携带的冻干咖啡、常温咖啡液的需求也在增多,所以咖啡市场还有隅田川、三顿半、永璞等各种即溶咖啡在争夺年轻消费者。

那么依托中国邮政而生的邮局咖啡,优势是什么?

(1)也许不少人会说,这可是有“事业编”的咖啡店啊!中国邮政大名鼎鼎,店多钱多知名度还高。据说中国邮政算过一笔账:国内营业网点已超5.4万个、主题邮局600多家,远超星巴克和瑞幸的门店数。虽然说,任何一个差异化都需要充足的资源支撑,有钱尚且算优势,那门店数量就有待考量了。多,并没有用,分布广,也没有用;开店选址要基于目标人群,这几万家网点里又有几个适合开咖啡店?

(2)再来说知名度。总有不可抗力会造成品牌延伸,此时消费者并不会因为你“有名”就买账。在消费者认知里,邮局是邮局,咖啡是咖啡;一个是用的,一个是喝的;一个收寄包裹和信件,一个是大众消费品;怎么就能扯上关系呢?违背认知的传播比登天还难,既然如此,那大家为什么买你?市面上专业做咖啡的品牌那么多,在“专才”和“全才”里,你会选择哪个?我想,你们一定会找牙科医生拔牙而不是全科医生吧。

其实,早在邮局咖啡前,中国邮政就开始卖奶茶了。2021年6月,福建一家中邮大药房开出了“邮氧的茶”奶茶店。当时定位专家顾均辉就认为:中国邮政没有奶茶的认知,以前没有,现在没有,以后也很难有。奶茶没整明白又搞起了咖啡,还是没跳出违背消费者认知的怪圈。邮氧的茶未能给出购买理由,现在邮局咖啡依旧面临这个难题。

中石化和同仁堂也进军过咖啡市场,当时,“汽油味咖啡”“中药味咖啡”就成了不少网友调侃的对象。而对于邮局咖啡,也出现了灵魂拷问:“卖咖啡有编制吗?”“别的不谈,我在这上班,算不算公务员?”

现在我们来回答开头的问题,如果只是从门店数取胜,没有合适的差异化,没有给出购买理由,很难成为中国的“星巴克”。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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责任编辑:hnmd003

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